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想賣出一個貴的？先推薦一個更貴的！
發(fā)布時間： 2020-05-14 10:16 發(fā)布人： 七色米
你的店里有兩款冰箱，一款3888，一款4666元，4666元那款冰箱利潤更高，且廠家具備很高的成交返現(xiàn)額，你非常想推薦4666元那款冰箱給進(jìn)店的消費(fèi)者，但是發(fā)現(xiàn)大多數(shù)進(jìn)店的客戶都會傾向于買更加便宜的那款冰箱？為什么為這樣呢？你應(yīng)該怎么做才能讓用戶選擇4666元那款冰箱呢？你店里的銷售可能會說，老板，這很簡單啊，和客戶說清楚4666元那款冰箱到底好在哪里，對比3888元的冰箱超出的價值到底在什么地方不就好了。
但是你店里售賣的產(chǎn)品、到底具備怎么樣的價值，對于購買的消費(fèi)者來說，消費(fèi)者是很難找到一個所謂的合理的成本、價格、市場同類商品的價格。
因?yàn)檫@個所謂的合理價格，它不是由成本來決定的，它是根據(jù)消費(fèi)者對這個商品的價格感知來決定的。也就是說，如果用戶沒辦法從理性角度了解你售賣的商品的成本、價格、利潤、市場同類價格對比的話，消費(fèi)者只能憑主觀認(rèn)知來判斷產(chǎn)品的價值。
所以，如果你決定要推薦4666元的沙發(fā)，你就必須讓消費(fèi)者感知到它相對于別的選擇的超長價值。如何讓用戶感知到這個價值？今天，智慧商貿(mào)生意經(jīng)就給要給大家介紹一個重要的商業(yè)邏輯，叫做價格錨點(diǎn)。
什么是價格錨點(diǎn)？
價格錨點(diǎn)是1992年的時候，有個叫托奧斯基的人提出來的，他認(rèn)為消費(fèi)者在對產(chǎn)品的價格并不確定保持猶豫的態(tài)度的時候，通常會采取兩個非常重要的原則，去判斷這個產(chǎn)品的價格是否合適合理，進(jìn)而決定最終要不要選擇并購買這個產(chǎn)品。第一個原則是避免極端，第二個原則是權(quán)衡對比，這就是針對消費(fèi)者心理非常出名的“價格錨點(diǎn)”邏輯。
什么是避免極端呢？
避免極端的原則就是當(dāng)消費(fèi)者在有3個或者更多選擇的時候，很多消費(fèi)者無法進(jìn)行判斷價值的時候，消費(fèi)者會采取避免極端的原則，不會選擇最低或者最高的版本，而會不由自主的選擇處于最低最高中間區(qū)間的商品。
什么是權(quán)衡對比呢？
權(quán)衡對比的消費(fèi)原則就是當(dāng)消費(fèi)者無從判斷價值是高價值還是低價值的時候，消費(fèi)者會選擇一些他認(rèn)為是同類或者差不多的商品去做對比，會讓自己有一個可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
來看幾個經(jīng)典案例，方便大家來理解價格錨點(diǎn)的邏輯。
1.蘋果手機(jī)案例
蘋果公司在推出iPhone7之前，手機(jī)的容量從iPhone5到iPhone6s一直都是三個版本，16G、64G、128G，價格分別是5288元、6088元、6888元。很多人都會覺得128G的手機(jī)，如果不打游戲，根本用不到那么大容量而且還貴，但是16G容量的手機(jī)很容易空間就占滿了，所以性價比上64G的手機(jī)是最合適的。
蘋果手機(jī)定價的策略就運(yùn)用了“價格錨點(diǎn)”的設(shè)計策略，為了避免比較極端的購物選擇，大部分消費(fèi)者綜合考慮下來會選擇64G容量的蘋果手機(jī)，權(quán)衡之后選擇一個性價比最高的產(chǎn)品。
2.酒店定價的案例
在手機(jī)上訂酒店的時候，會發(fā)現(xiàn)，酒店會提供兩種付費(fèi)方案，一種是鐘點(diǎn)房，80塊錢一個小時，另外一種是158一天，大部訂房的消費(fèi)者應(yīng)該都會毫不猶豫的選擇158一天的，是不是覺得酒店這樣的設(shè)置沒用？因?yàn)閹缀鯖]人會選擇性價比更低的80塊一小時的鐘點(diǎn)房，但是其實(shí)80在這里存在的唯一價值就是讓我們大部分消費(fèi)者覺得158非常劃算，80就是酒店定價邏輯中的“價格錨點(diǎn)”。
3.星巴克的咖啡
星巴克的咖啡想必大家都知道，是咖啡領(lǐng)域的BAT，星巴克區(qū)別于其它的咖啡店的“小杯，中杯，大杯”，為什么只賣“中杯、大杯、特大杯”？你回想一下，平時買咖啡的時候，當(dāng)你遇到“小、中、大”三種選擇的時候，是不是通常選擇了“中”。數(shù)據(jù)顯示，“中杯”的銷量也往往大于“小杯”和“大杯”，這個時候的“小杯”和“大杯”就成了價格錨點(diǎn)，用來增加“中杯”的銷量。表面上看星巴克只提供了“中、大、特大”的三種選擇，其實(shí)在顧客的心理上已經(jīng)有了“看不見的小杯”作為價格錨點(diǎn)，如此就會大大增加“中杯”“大杯”的銷量。
再回到開頭的案例，當(dāng)你只有3888和4666兩款冰箱的時候，消費(fèi)者都更加傾向于選擇3888那款，但是店鋪老板的你，特別想要主賣4666那款的時候，最簡單的解決辦法就是：讓采購部門再去生產(chǎn)采購一款5688的冰箱，這個時候，店內(nèi)的銷售人員就會和你反饋，老板，4666那款冰箱賣的比以前好了。
如何運(yùn)用價格錨點(diǎn)的邏輯，引導(dǎo)消費(fèi)者購買你想要主推的那款產(chǎn)品呢？總結(jié)一下：
消費(fèi)者在對產(chǎn)品價格并不確定的時候，會采取兩個非常重要的選擇，以此來判斷這個產(chǎn)品價格是否合適是否值得購買。
第一，避免極端，就是在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的版本，而更加傾向于選擇中間的那個商品。
第二，權(quán)衡對比，當(dāng)消費(fèi)者無從判斷價值是高還是低的時候，他會去選擇一些他認(rèn)為同類的商品去做對比，讓自己有一個可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)者并不是真的為商品的成本付費(fèi)，他是為商品的價值感而付費(fèi)，價格錨點(diǎn)的邏輯就是，用一個“炮灰”或者“非重要的產(chǎn)品”，讓進(jìn)店的消費(fèi)者產(chǎn)生一個可對比的價格感知，在價格感知下刺激客戶最終完成購買行為。
此外，當(dāng)?shù)陜?nèi)存在“炮灰”或者可對比的價格錨點(diǎn)的時候，店鋪可以在最佳的位置上擺上一款最高端的產(chǎn)品，它存在的意義在于：提示顧客我們的產(chǎn)品是很高質(zhì)量，很貴的，主要體現(xiàn)我們產(chǎn)品的檔次。而在這款最貴的商品周圍，是其同系列產(chǎn)品，質(zhì)量與其類似，但與與最貴的那款各有優(yōu)勢，并不差很多，相對價格比較劃算，這些同系列的產(chǎn)品其實(shí)就是我們最想要售賣的產(chǎn)品，是我們寄予希望的銷量擔(dān)當(dāng)。
在這里，最高端的產(chǎn)品就是價格錨點(diǎn)，用這款產(chǎn)品撬動性價比更高價格稍低的產(chǎn)品。
說到底實(shí)際上第二檔次之的產(chǎn)品是幫助顧客做了一個選擇，在顧客消費(fèi)的時候，特別是進(jìn)行比較大額的消費(fèi)的時候，顧客本身是有一種心里愧疚感的，這么貴的產(chǎn)品買著合適嗎？如果退一步，買了第二等價格的產(chǎn)品，不止能讓顧客能在心理上感覺省了錢，夸獎自己會過日子，而且也更容易原諒自己的小小奢侈。
價格錨點(diǎn)的概念非常實(shí)用，橫跨了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)，值得眾多老板大家仔細(xì)研究。
